LTV(顧客生涯価値）の全貌|マーケティングで知らない人はいない。

LTVとは、Life Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、「顧客生涯価値」のこと。

LTVには「購買単価」と「購買頻度」の2つの要素が関係してます。
 

一人、あるいは一社の顧客が、特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終わりまでの期間

（顧客ライフサイクル）内にどれだけの利益をもたらすのかを算出したもの。
 

顧客との関係を良好に保つことで利益を向上させるCRMとの親和性が高く、内容的にも分かりやすい指標であると言える。
一般的にロイヤルティーの高い顧客ほど顧客ライフサイクル内にもたらす利益が多く、LTVが大きい。

 

LTVは、一般的に下記の計算式で算出されます。

LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数

この計算式のとおり、アップセルやクロスセルなどで購買単価や購買頻度（リピート率）を上げるか、長く取引してもらうことで、LTVが高まります。

競合他社が多数存在する市場においては、新規顧客の獲得だけでなく、すでに取引のある顧客のLTVをいかに高めるべきかという視点が求められるのです。

これら3つの要素に加えて、LTVを高めるには「顧客ロイヤリティ」が重要だといわれています。

顧客ロイヤリティとは、顧客が企業に対して抱く信頼や愛着のことです。

 

顧客ロイヤリティの向上を意識するとLTVをより高めることができるでしょう。

ここでは、購買単価、購買頻度、契約継続期間、顧客ロイヤリティを最大化させる方法を紹介します。

 

1. 購買単価を上げる3つの方法

「製品やサービスの単価を上げる」
「アップセルを促進する」
「クロスセルを促進する」

・製品やサービスの単価を上げる

購買単価をアップさせる最も単純な方法として、製品・サービスの単価アップがあります。
ただし、顧客目線を無視した値上げは、顧客離れにつながるおそれがあるので注意が必要です。

 

特に、顧客が自社の製品やサービスに求める価値が「安さ」である場合、多くの顧客が競合他社に流れてしまうかもしれません。
単価アップは、顧客に納得してもらえると判断してから実行することが何より重要です。

もし、値上げをしても、利便性が評価されていれば、顧客は製品やサービスを選び続けてくれるでしょう。

 

・アップセルを促進する
アップセルは、購入を検討している顧客や既存顧客に対して、バージョンアップや買い替えのタイミングで、

より高額な上位モデルをすすめて購入してもらう手法です。無理強いにならないよう、

丁寧に説明して納得感と満足感を引き出しましょう。

 

・クロスセルを促進する
クロスセルは、顧客が購入を決めた際に、関連する製品やサービスをすすめて同時購入してもらう手法です。

ECサイトなどで「この商品を購入した人はこちらの商品も購入しています」といった

レコメンドを表示して追加購入してもらうのは、クロスセルの代表例といえるでしょう。
値上げやアップセルと同様、顧客の目線に立って提案することが成功の秘訣です。

 

2. 購買頻度を高める
購買頻度を高めるには、顧客に製品やサービスを定期的に思い出してもらうためのリマインドメールが有効です。
買い替え時期に合わせて自社製品の特徴や強みを記載したメールを配信するなどして、購入の選択肢に加えてもらいましょう。

 

3. 契約期間を延ばす
契約期間を延ばすことも、LTVの向上につながります。
顧客は、契約が自分（自社）にとって有益であると感じた場合に期間の延長を考えます。

顧客の心が離れていかないよう、下記のような施策を実施してみましょう。

 

＜契約期間を延ばすための施策例＞
①顧客が求める情報を掲載したメルマガを継続的に配信する
②契約初期の段階で、機能の習熟度向上や製品・サービスのメリット実感を目的としたコミュニケーションをとる
③解約予兆を察知し、先回りしたコミュニケーションをとる

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何よりも顧客がサービスを満足してもらい使い続けてもらえるようにしていくのが重要です。
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4. 顧客ロイヤリティを高める
ロイヤリティが高い顧客は、製品やサービスを積極的に購入してくれるだけでなく、

他者に製品やサービスをすすめて、集客に協力してくれる場合もあるため、企業にとって非常に重要な存在です。
顧客ロイヤリティを高める代表的な手法は、下記の2つがあります。

 

・特典を提供する
ポイントプログラムの提供や、会員ステージに応じたサービスの付与など、「既存顧客だからこその特典」を提供します。

・ブランドイメージを高める

ブランドイメージの向上も、顧客ロイヤリティの向上に役立ちます。

社会的な評価が高い製品を新たに生み出したり、顧客サービスの質の向上に取り組んだりすることで

、ブランドイメージを高めましょう。

 

「他社のものではなく、この企業の製品だからこそ欲しい」

「サービスの質が高く、ほかでは買う気がしない」

 

と感じてもらえれば、

 

自社に対して好意的な顧客を熱狂的なファンに変えることが期待できます。

 

5.顧客獲得・維持コストを下げる

販売のためにかかるコストを抑制し、利益幅を大きくすることでLTVを向上させるという方法もあります。

これを実現するには、さまざまな要素が関わっていますが、セールスの現場でできることは、業務の効率化によるコスト削減が挙げられます。

 

たとえば、SFAやCRMなどのツールを導入し、営業リソースの有効利用を推進していけば、

より小さなコストと時間で大きな利益を得ることができるようになります。

また、マーケティング部門との連携によって、さらに大きな成果を得ることもできます。

 

＜まとめると・・・＞これらを意識することが重要です。
1：獲得顧客数を増やす
2：平均購買単価を上げる
3：購買頻度を上げる
4：顧客維持率を上げる
5：顧客獲得・維持コストを下げる

LTVを向上させるには、既存顧客のデータを活用し、それぞれと丁寧に向き合うOne to Oneマーケティングが欠かせません。

 

アップセルやクロスセル、メールマーケティングなどを効率的に、かつ有効に行うには

MA（マーケティングオートメーション）の導入がおすすめです。

MAは、主にリード（見込み顧客）の管理や育成を効率的に行うために活用されています。

具体的には、下記のようなシーンで活用することが可能です。

 

＜MAの主な活用シーン＞
①顧客情報を集めてリスト化し、管理する「リードジェネレーション」
②メルマガ配信などの施策でリードの購買意欲を高める「リードナーチャリング」
③リードを行動履歴でセグメントしたり、スコアリングしたりする「リードクオリフィケーション」
④メルマガの開封率、クリック率、コンバージョン率などの「効果測定」

既存顧客のリピートを増やしてLTVを最大化するには、膨大な量の顧客データを管理し、

多様な顧客の嗜好と動きを把握して、適切にアプローチしなくてはなりません。

しかし、こうしたプロセスをマーケター自身が行うと、膨大な時間がかかる上に、人為的なミスが起こるリスクもあります。

効率的、かつ正確なマーケティングでLTVの向上を目指すには、MAの導入が有効であるといえるでしょう。

MA導入の代表的なメリットは、これまで人の手で行ってきた下記のような業務を効率化できることです。

 

MAは、顧客の属性や行動情報などの膨大なデータを一元管理し、スコアリングすることができます。

これにより、顧客に対して適切なタイミングで、適切なアプローチができるようになります

既存顧客と良好な関係を維持するために

 

イベントへの招待やメルマガ配信

SNSでの情報提供などによる定期的かつ継続的なフォロー

を行います

 

既存顧客との商談履歴や購買履歴など、これまでのオンライン・オフラインのコミュニケーションを

踏まえてパーソナライズされた情報提供をすることによって、

顧客の満足度を高め、顧客ロイヤリティの向上につなげます。

 

BtoCであれば会員ステージの引き上げ、BtoBであればより高度な機能の紹介も有効です。

LTVを向上させるためには、顧客のオンライン上の行動から隠れたニーズをくみ取り

クロスセルやアップセルを提案する必要があります。

 

また、行動パターンからサービスの離脱や解約に至りそうなサインを察知し

下記のような施策を実行します。

 

＜MAで実施できる解約阻止施策の例＞
①クーポンやプレゼントなどのキャンペーン
②解約阻止のアウトバウンドコール
③顧客にとって価値のある情報の提供
④解約阻止コンテンツの提供
⑤MAを活用することで、これらの施策を適切なタイミングで抜け漏れなく実施することが可能

 

これらを考えることで

顧客のLTVを考えマーケティングを行えます。

LTVの計算方法はさまざまですが、最も簡単な計算方法は、下記のようになります。

 

LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間

例えば、平均顧客単価20万円、収益率50％、購買頻度1回／月（＝12回／年）

継続期間5年の場合、LTV＝20万円×0.5×12×5＝600万円。

 

※この計算式には顧客獲得や維持に必要なコストが考慮されていません。

 

新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを加味した場合、下記の計算になります。

 

LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間
　　　－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）

 

例えば平均顧客単価、収益率、購買頻度、継続期間が先ほどと同じで、

新規顧客獲得コストが300万円、既存顧客維持コストが100万円の場合、

LTV＝600万円－（300万円＋100万円）＝200万円と計算できます。

 

LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間−(新規顧客1人あたりの獲得コスト+既存顧客1人あたりの維持コスト)

 

※この式の結果がマイナスとなってしまうと、ビジネスとしては成り立ちません。

それぞれの要素を見直し、LTVを高めるとともにコストの削減ができないか、検討が必要となります。

 

この式に、現在のビジネスモデルの収益がどのようになっているか
当てはめていくことで見直しができるので、ぜひ確認をしてみてください。

CRMとは、顧客との関係を良好に保ち、顧客ロイヤリティを高めることで、

自社ブランドの価値向上と収益の拡大を目指すものです。適したツールを使ってCRMを実践すれば、

経験や勘に頼らないマーケティングが可能ですし、顧客に対して、最適なタイミングで最適なアプローチをかけることができ、

収益性の向上に貢献できます。

 

※簡単にいうと、顧客関係管理または顧客管理のことで顧客関係維持に役立てる経営手法のこと。

 

例）美容室の場合
顧客がリクエストした髪型やカラーなどの取引を一つ一つ記録して
顧客にDMを送る
CRMを上手に活かすことで、LTVを上げていくことが出来ます。

LTVの最大化を目指す場合に必須なのが、顧客ロイヤリティの向上です。

それを実現するには、顧客のファン化、そしてパーミッションの獲得が欠かせません。

 

顧客のファン化は、ロイヤリティの向上とほぼ同義ととらえてもいいでしょう。

ファン化した顧客は自社製品やサービスだけでなく、ブランドや企業そのものにも信頼と愛着を寄せてくれます。

 

欠点や不具合を感じたとしても肯定的にとらえ、

クレームではなく改善へのアドバイスとして、企業に知らせてくれる場合もあります。

また、リピートやアップセル、クロスセルはもちろん、口コミや紹介で新規顧客の獲得を助けてくれることもあります。

 

このような状態は、「顧客から自社へのパーミッションが得られた」と見ることができます。

パーミッションとは、利害関係者から得た許容や許諾、承認を指します。

顧客が取引関係にある自社を承認し、許容した状態にあるというわけです。

 顧客との良好な関係を保ち続けることで、一度得られたパーミッションを維持することができれば

その後も継続的な購入が期待できる上、自社をサポートしてくれる行動の数々を起こしてもくれます。
そうなれば、1顧客の収益の最大化だけにとどまらず、より多くのメリットを獲得できることになります。

 

パーミッションを獲得することは、あなたのビジネスにおいて
価値を最大限に高めてくれます。

新規顧客の獲得に力を注ぐパワーよりも既存顧客に対して
誠実に力を注いでいくことで、あなたのビジネスが最大限以上広まります。

LTVを説明する場合、「1:5の法則」を取り入れられます。

これについても記述します。

簡単にいうと・・・

新規顧客獲得には、既存顧客維持の5倍のコストがかかるという法則

 

事業拡大のために新規顧客の獲得は必要であるが、低コストで利益につながる既存顧客維持はより重要であることをうたった法則。

これを見出したフレデリック・F・ライクヘルドは、顧客離れを5％改善すれば、利益は25％改善されるという「5:25の法則」も見出しています。

純顧客価値とは、総顧客価値から総顧客コストを引いたもの。

総顧客価値
①製品価値 製品そのものの価値（信頼性、性能、デザイン、希少性など）
②サービス価値 製品に付随したサービスの価値（保守、メンテナンス、問合せ対応など）
③従業員価値 従業員のパーソナリティや態度などによる価値
④イメージ価値 企業イメージ、ブランドイメージなどによる価値

 ①金銭的コスト 製品価格、維持費、配送費など
②時間的コスト 納品までの期間、交渉にかかる時間、使用法を理解するのに費やす時間など
③エネルギー・コスト 購入時の手続き、店舗から自宅に持ち帰る労力、商品探索の労力など
④心理的コスト 初回購入時の不安、購入時のストレス、大金を支払う場合のストレスなど

※2つの比較対象となる製品があった場合、顧客は純顧客価値が大きいと感じられるほうの製品を購入するということになります。

購入後の利用を経て、純顧客価値がマイナスであったと感じた場合は、顧客は二度とその製品を購入しない確率が高くなります。

これを踏まえると、なぜ既存顧客の維持より、新規顧客の獲得にコストがかかるのかが分かります。

なぜなら、一般的に新規の顧客の場合、既存顧客よりも顧客価値をマイナスする顧客コストの比重がより高くなるからです。

金銭的コストは変わらなくても、心理的なコストやエネルギー・コストなどの面で、新規顧客のほうがマイナスが大きくなることは容易に想像できます。

また、プラスである顧客価値においても、すでに製品やサービスを知っている既存顧客のほうがその価値を高く評価するはずです。1:5の法則の裏にあるのは、顧客の性質だと言えます。

当然、同じ数の売り上げが必要なら、新規顧客の獲得を目指すより既存顧客の維持にコストをかけるほうが安く済むわけですから、必然的に既存顧客の離反率の改善は利益の改善につながるわけです。

顧客が何を基準に製品を購入しているかということだけでなく、本質的に顧客は何を買っているかということについて、より深く考えることができる。

つまり、企業が必死になって宣伝しようとしている製品価値も、熾烈な競争を繰り広げている価格も、顧客が純顧客価値をはじきだすための、1つの項目にすぎないということです。

言い換えると、顧客が買っているのは「純顧客価値」そのものだということです。

競合他社との比較において、純顧客価値において一歩抜け出すには、製品価値と金銭的コスト以外の部分で差別化を図ることが賢明であるのはもはや明白です。

「キャンペーン」と「リレーション構築」の比較に関連付けると、いずれの施策においても差別化のポイントは、サービス、従業員、企業イメージやブランドイメージであり、ホスピタリティ（おもてなし）の精神でできるだけ顧客の時間、エネルギー、心理面でのコストを軽減する姿勢をアピールし、実行することが有効となります。

これまでも「お客様は神様」的な言葉を聞かれましたが、今後は単なるギミック、ポーズとしてではなく、より本質的な意味での「ホスピタリティ精神による顧客とのつながり」がビジネスの成否を決定付けるものと考えられます。

CRMも生涯顧客価値という発想も、顧客の気持ちになって自社を見る視点で用いなければ、単に社内プロセスを増やしただけの結果に終わってしまいます。

 

これまでのマーケティングコストの新規顧客獲得への偏重を
「既存顧客の維持～ロイヤルティーの高い顧客の育成」へとシフトさせる視点に少し変えると、

「販売重視」の姿勢から「顧客重視」の姿勢への変更であるとも言えます。

つまり、それは「売る」ために努力する以上に「買ってもらえる」土壌をつくることに対してングを計画努力をするということです。

 

ブランド・チェンジを招き、顧客の目を価格に引きつけるキャンペーンを乱発するのではなく、顧客が価値を感じる

自社の明確なポジションを構築し、継続的に向上させていくことが必要です。

 

中長期的な戦略にもとづくポジショニングの構築にこそ、パーソナルなメディアであるWebサイトは非常に効果を発揮します。

 

現代のWEBマーケティングにおいて、LTVを意識することは
顧客満足度の向上と、顧客との関係性を作り上げていくことで
ビジネスの安定につながります。

新規顧客を打ち出すコストよりも、既存のユーザーに目を向けて
施策やキャンペーンを打ち出していく方が「コスト」も抑えることができ

結果的に、利益につながっていく。そして、新しいユーザーが集まるという
いいサイクルにつながります。